Simon Bédard

Mardi soir dernier, j’ai participé avec un intérêt certain à un groupe de discussion (focus group) organisé par Toyota. Celui-ci avait pour but d’analyser l’expérience d’achat de clients qui ont magasiné des véhicules Toyota accompagnés de leurs enfants. Eh oui, je possède depuis 3 mois une Toyota Matrix et, surtout, je suis l’heureux père d’une grande fille de deux ans et demie. 

Ayant travaillé pour une firme de recherche en marketing pendant près de trois ans, je savais très bien dans quoi je m’embarquais. Je m’y suis donc rendu plus pour observer que pour donner mon opinion (et, bien sûr, pour le non négligeable 100$).

Étant expert en expérience utilisateur, je me préoccupe particulièrement de mieux connaître les utilisateurs/clients et des différentes techniques pour ce faire. Je partais, cependant, avec une opinion plus ou moins bonne des groupes de discussion. Et je conserve cette opinion. Non pas qu’ils ne permettent en aucun cas d’obtenir de véritables informations pertinentes sur les perceptions et habitudes des gens quand ils sont correctement réalisés. Le problème, c’est qu’ils sont, justement, rarement bien réalisés et que la valeur des informations obtenues en est très relativisée. 

Je n’ai aucune idée du nombre de groupes de discussion qu’ils ont tenus au Canada, à part les deux de la région de Québec. Je ne suis donc pas en mesure de juger la méthodologie. Par contre, je me permets d’émettre des doutes quant au bien fondé de ces groupes. De même, j’ai pu constater des faiblesses dans le déroulement de mon groupe. Je souhaite, malgré tout, souligner que l’animatrice était très sympathique et que l’ambiance est toujours demeurée très agréable.

Les biais dus au sujet

Un focus group permet d’évaluer les perceptions et comportements des clients/utilisateurs au moment présent. Ainsi, il faut prendre avec un grain de sel les opinions recueillies. Une opinion est, par nature, volatile et relative. Les opinions exprimées lors de ces groupes en rapport à des expériences passées sont hors contexte et ne sont pas nécessairement représentatives.

De même, on ne fait pas, à mon avis, un focus group pour obtenir des suggestions de ses clients/utilisateurs, car ils sont rarement les mieux placés pour trouver les solutions les plus pertinentes. Attention! Je ne dis pas que les participants ne peuvent pas avoir de bonnes idées, mais bien qu’un groupe de discussion n’est pas un lieu d’échange et d’évaluation des idées comme l’est une séance de brainstorming. L’information ne va que dans un sens et la valeur de celle-ci doit être mesurée en conséquence.

Les biais dus aux participants

Les participants sont toujours plus enclins à vouloir faire plaisir à l’animateur et à modérer leurs propos. J’ai d’ailleurs eu la chance de pouvoir expérimenter ce phénomène. Après plusieurs minutes de louanges de la part de tout le monde à l’endroit du service Toyota, j’ai volontairement «osé» émettre un commentaire moins positif à l’égard du service auquel j’avais eu droit chez mon concessionnaire. Comme par magie, les autres participants étaient d’un coup moins enthousiastes par rapport à leur propre expérience dès de ce moment.

Aussi, il faut accorder le bon poids aux commentaires de chacun. Les participants aux opinions les plus fortes, et il y en a toujours qui se démarquent, influencent l’ensemble du groupe et changent les résultats.

Les biais dus à l’exécution

Il importe de bien formuler les questions car l’information obtenue risque d’être inutilisable. Par exemple, on nous a posé la question suivante: «au moment de la visite du véhicule, est-il préférable qu’un vendeur invite les enfants à monter à bord du véhicule ou bien est-il préférable de laisser les parents le faire?» À quoi pourra bien servir la réponse? Ira-t-on jusqu’à dicter la conduite idéale aux vendeurs dans les moindres détails? Que faire si les opinions divergent?

Ensuite, si on néglige d’enregistrer en audio ou en vidéo, ou même d’avoir des observateurs, les résultats de tels groupes peuvent être biaisés par la seule perception de l’animateur et du preneur de note. Les conclusions d’une personne risquent de ne pas être les mêmes que les conclusions d’une autre, en particulier si les points évalués ne sont pas précis ou ont mal été planifiés.

Bref, il est essentiel de consulter ses clients/utilisateurs afin de mieux les connaître. On peut obtenir une grande quantité d’information grâce à différentes méthodes de recherche. Il faut, par contre, savoir choisir la méthode la plus adaptée à nos besoins et surtout savoir bien l’utiliser.